CKE Restaurants, Inc. versterkt het merk met Google Analytics.

Bedrijf

De groei van het nu alomtegenwoordige restaurant is een verhaal van enthousiaste jonge ondernemers, waaronder oprichter Carl N. Karcher, die inspeelde op de wens van Amerikanen om onderweg een goede maaltijd te kunnen genieten. Ontstaan in het kielzog van de opkomende autocultuur in Zuid-Californië tijdens en na de Tweede Wereldoorlog, groeiden de quick-service restaurants mee met het zich uitbreidende wegennet en zijn ze onderdeel geworden van de Amerikaanse cultuur.

Op dit moment beheert CKE een aantal van de meest populaire regionale fastfoodketens in de Verenigde Staten, zoals Carl's Jr., Hardee's, La Salsa Fresh Mexican Grill en Green Burrito. De CKE-groep omvat meer dan 3200 locaties in 44 staten en in 13 landen.

Benadering

Voor de meeste restaurantketens komt internet op de tweede plaats als het gaat om het vergroten van hun merkbekendheid, maar CKE Restaurants is hierop een uitzondering. Internet is een van de belangrijkste hulpprogramma's van CKE om hun merk bekendheid te geven. De sites voor Carl's Jr. en Hardee's zijn interactieve speeltuinen voor klanten, met online spelletjes, tv-spotjes, interactieve menu's, mogelijkheid tot het zoeken van de dichtstbijzijnde locatie en voedingsinformatie. De sites bieden ook trailers en video's, prijsvragen en weggeefacties van partners zoals New Line Cinema, Motorola en Napster.

CKE's heetste site, met 4 miljoen bezoekers in de eerste drie weken, is www.spicyparis.com, met een tv-spot die te gewaagd was voor tv: Paris Hilton die een auto wast terwijl ze een Carl's Jr. Spicy Burger eet. Er zijn ook scènes van achter de schermen en een parodie van de reclame van Paris met de sexy 'Eugene', wat maar weer aantoont dat het wel uitmaakt wie je aanneemt.

'Het is ons doel mensen deel te laten worden van CKE', zegt Dustin Callif, managing director van Spacedog, het interactieve marketingbureau van CKE. 'Om dit doel te bereiken hebben we statistische gegevens nodig, zoals de gemiddelde tijd die wordt doorgebracht op de websites van CKE, het aantal terugkerende bezoekers en de kwaliteit van de bezoeken.'

Spacedog had een eigen oplossing voor webanalyses maar deze voldeed niet. 'Met onze oude oplossing voor analyse en rapportage kon het echt minuten per webpagina duren om informatie te krijgen over simpele zaken als aantal bezoekers, paginaweergaves en klikken', verklaart Justin Bain, marketingdirecteur van Spacedog. 'We waren zoveel tijd kwijt met het openen van de rapporten dat we nauwelijks tijd overhielden voor het analyseren van de informatie.'

Omdat er behoefte was aan een service voor webanalyse die meer te bieden had, meldde Spacedog zich aan voor Google Analytics. Het bureau kreeg onmiddellijk het gewenste inzicht in hoe ze de marketingcampagnes en promoties van CKE effectiever konden maken.

Resultaten

Het was heel gemakkelijk voor het Spacedog-team Google Analytics te gaan gebruiken, zeker met de duidelijke en eenvoudige interface. 'Een hoop gegevens verzamelen is leuk, maar het is nog beter als je ze kunt sorteren en in één oogopslag de resultaten kunt weergeven', zegt Bain. 'Google Analytics heeft een geweldige interface. CKE en wijzelf zijn erg blij met de wereldwijde-weergavestatistieken waarmee we alle plaatsen ter wereld kunnen zien waar mensen hun sites bezoeken.'

Meer bekendheid, minder kosten

In de eerste paar weken van de Spicy Paris-campagne klikten ongeveer 50.000 mensen op de Spicy Burger-bon en meer dan 60.000 mensen op de restaurantzoeker. Meer dan 60.000 mensen stuurden de Spicy Paris-video door naar vrienden. 'Dit soort aanstekelijke marketing, waarbij mensen video's delen en bekijken, is niet mogelijk op televisie en het zou vele miljoenen meer hebben gekost een dergelijke bekendheid te bereiken met tv-spotjes', zegt Callif.

Geoptimaliseerd websiteontwerp

Op basis van gegevens van Google Analytics kunnen Callif en Bain snel een overzicht krijgen van percentuele wijzigingen in paginaweergaves, klikken en andere statistieken om het succes van campagnes te meten. Een van de belangrijkste statistieken voor het Spacedog-team is de gemiddelde tijd die wordt doorgebracht op elke site. Als fastfoodketen is CKE minder geïnteresseerd in klikfrequenties dan in de gemiddelde tijd die mensen besteden aan één van de merken van CKE. Met de gegevens van Google Analytics is vastgesteld wat het meest populaire gedeelte van de sites van Hardee's en Carl's Jr. is: het gedeelte met spelletjes, waar mensen online kunnen spelen. 'We vermoedden al dat de spelletjes het meest populair zouden zijn en met Google Analytics weten we dat nu zeker, zodat we nieuwe spelletjes kunnen toevoegen om de site leuker te maken', zegt Bain.

Eén-op-één-marketing

Wanneer bezoekers van de websites van CKE zich aanmelden voor prijsvragen of promoties, slaat Spacedog hun gegevens op in een database. Vanaf dat moment kan persoonlijke marketing worden gestart in de vorm van e-mailnieuwsbrieven. CKE biedt ook bonnen aan op de sites, evenals een restaurantzoeker. Met Google Analytics kunnen Callif en Bain de effectiviteit van elke strategie bijhouden, wat eerder niet mogelijk was.

Google Analytics maakt het voor Spacedog ook mogelijk het percentage terugkerende bezoekers bij te houden en biedt een barometer voor de effectiviteit van de acties van die maand. Het doel is mensen hun gegevens te laten invoeren in de database van CKE. In september 2005 wezen de gegevens van Google Analytics op een toename van 20 procent in terugkerende bezoekers. Vijfentwintig procent van de mensen die zich opgaven voor acties, meldden zich aan voor de nieuwsbrief van CKE.

Sneller inzicht

Toen miljoenen mensen in de eerste drie weken spicyparis.com bezochten, werkte Google Analytics vlekkeloos. 'Met alle gegevens die worden verwerkt, vooral voor Spicy Paris, is het een hele verbetering gegevens snel te kunnen opvragen en sorteren op datum, bezoeken en klikken en periodes te kunnen vergelijken', zegt Bain. 'We hebben nu geen last meer van lange vertragingen, zoals bij de vorige oplossing.'

Een basis voor toekomstige marketingstrategieën

Naast het vullen van de database van CKE Restaurants, kunnen de gegevens van Google Analytics ook worden gebruikt om te zien welke functies op de sites meer bezoeken en meer downloads van de kortingsbonnen stimuleren. En nog belangrijker, Google Analytics biedt CKE de mogelijkheid te experimenteren met onconventionele marketingtechnieken. Slechts een klein percentage van het marketingbudget wordt besteed aan internet, maar de productiekosten en kosten per vertoning zijn veel lager dan voor tv.'

Voor een fractie van het gehele mediabudget kunnen we een flinke mate van aanwezigheid op internet realiseren', zegt Brad Haley, onderdirecteur en hoofd marketing voor Carl's Jr. en Hardee's. 'In de komende vier tot tien jaar zal dit budget voor internet heel gebruikelijk worden, als online adverteren en promoties ons grootste reclamemedium worden.'