WeatherBill gebruikt Google Analytics om te helpen bij de verkoop van een nieuw concept in risicobeheer.

Heeft u zich wel eens afgevraagd wat er gebeurt met de bedrijfsresultaten van een golfbaan als het 10 dagen achter elkaar regent? Of het effect van vorst op een kleinschalige kweker van citrusvruchten? Ondernemingen als deze moeten hun medewerkers doorbetalen, ook als hun omzet keldert en ze moeten vechten voor hun voortbestaan. Slecht weer is voor veel ondernemingen een bedrijfsrisico waar weinig verweer tegen mogelijk is.

Bedrijf

WeatherBill (www.weatherbill.com) is de eerste online service waarmee ondernemingen hun omzet kunnen beschermen tegen de gevolgen van slecht weer, en de kosten hiervan kunnen beperken. WeatherBill biedt hulpprogramma's waarmee u kunt analyseren welke invloed het weer op uw bedrijfsvoering heeft, en verzekert hiertegen met uitbetalingen op basis van specifieke weersomstandigheden. Klanten kunnen kiezen uit een portefeuille met dekkingsopties, zoals Regenseizoen of Vorst, of kunnen een weerdekking op maat selecteren die aan hun eisen voldoet. WeatherBill voorziet op deze manier in een waarborg tegen verschillende typen slecht weer die relevant zijn voor ondernemingen. Het bedrijf werd in 2007 opgericht door CEO David Friedberg en CTO Siraj Khaliq en wordt gesteund door Nephilia Capital, een prominente herverzekeraar gespecialiseerd in de risico's van weer en rampen.

Uitdaging

De status van WeatherBill als eerste op de markt betekende dat het een hoge prioriteit voor het bedrijf was om inzicht te krijgen in het verkeer naar zijn in ontwikkeling zijde website. Opties op maat voor verschillende weerdekkingen zijn beschikbaar voor aankoop op de website, en dankzij zijn kennis over hoe gebruikers binnen de website navigeren en de primaire aanbiedingen van de site vinden, kan WeatherBill een effectievere site produceren die aan de vereisten van de klanten voldoet. Zoals veel andere ondernemingen die omzet genereren uit online transacties, moest WeatherBill de verkeersstroom kunnen analyseren om zo meer conversies te genereren.

Het is van essentieel belang om te begrijpen wat voor soort gebruikers de site gebruiken, omdat WeatherBill alle bezoekers gratis hulpprogramma's voor de prijsbepaling biedt. Door deze geautomatiseerde processen kunnen gebruikers gemakkelijk prijsoffertes aanvragen zonder een medewerker van WeatherBill op te hoeven bellen of een aanschaf te hoeven doen. Maar als potentiële klanten de opties selecteren waarin ze zijn geïnteresseerd, hun op maat gemaakte offertes ontvangen, en dan de site verlaten, kan waardevolle informatie over hen verloren gaan. WeatherBill wilde weten wat voor dekking bezoekers uit bepaalde branches zochten, en hoe gemakkelijk of moeilijk ze het vonden om te vinden wat ze zochten.

Resultaten

De implementatie van Google Analytics bracht veel nieuwe informatie over de klanten van WeatherBill naar voren. De mix van traditionele offline marketinginspanningen waaronder tijdschrift-, radio-, plaatselijke en brancheverenigingsadvertenties die het bedrijf hanteerde, kon nu worden bijgehouden met evenveel inzichtelijkheid als bij online adverteren. 'Dankzij Google Analytics gaat ons inzicht in de effectiviteit van deze offline campagnes nu verder dan het aantal telefoongesprekken dat ze genereren', aldus CEO David Friedberg.

Aan het webfront leverden de verkeersrapporten van Google Analytics inzicht op in welke bedrijven zichzelf kwetsbaar vonden voor de risico's van het weer. Dit bleek een verrassend diverse groep te zijn. 'Dankzij Google Analytics kunnen we veel aan marktverkenning doen', aldus Friedberg. Bezoekers afkomstig uit plaatselijke waterdistricten, fabrikanten van zware landbouwmachines en zelfs de NASA besteedden veel tijd op de website. Luchthavens die al geavanceerde faciliteiten voor weermanagement bezaten, bezochten de site om zich in te dekken tegen de kosten van sneeuw. Doordat verkeersrapporten binnen enkele uren beschikbaar waren, kon WeatherBill de bezoeken koppelen aan realtime weerfactoren in het hele land. De onderneming kon bijvoorbeeld gebieden met een hoge landbouwproductie identificeren en bepalen om welke soorten seizoensrisico's telers in deze gebieden zich zorgen maakten. Door het gebruik van de het online hulpprogramma voor offertes te analyseren, kan WeatherBill uitzoeken op wie het zijn marketing moet richten, wanneer het dat moet doen, en wat het de doelgroep moet bieden.

Gegevens afkomstig van Google Analytics speelden ook een belangrijke rol bij beslissingen over de inhoud en de structuur van de site. WeatherBill kon een weinig gebruikt onderdeel van zijn website dat weinig conversies opleverde, opsporen en verwijderen. Daarnaast werd een gespecialiseerde pagina toegevoegd voor de eerder genoemde makers van zware landbouwmachines. 'We willen dat onze meest-converterende klanten zich voelen alsof de pagina voor hen is ontworpen', aldus Friedberg.

In de ether

WeatherBill testte als een van de eerste gebruikers van Google Analytics de integratie met audioadvertenties van Google. Dankzij deze deze integratie kunnen adverteerders die audioadvertenties van Google gebruiken, zien hoe hun campagneresultaten op het gebied van vertoningen, advertentieweergaven, markten en CPM overeenkomen met hun gegevens over websiteverkeer binnen de interface van Google Analytics. WeatherBill wilde met radioadvertenties kleine ondernemingen bereiken in gebieden binnen de Verenigde Staten die zwaar getroffen werden door extreme weersomstandigheden, zoals regen in het zuidoosten en extreme temperaturen in het midwesten.

Nadat WeatherBill door Google-audioadvertenties aangeraden producenten had ingeschakeld om zijn campagnes te produceren, kon het bedrijf zelf de media-aanschaf doen. 'Dankzij het zelfbedieningsmodel van Google konden we snel testen en bijschaven, en zo snel productieve campagnes opbouwen', aldus VP marketing Brenda Given. 'Het was interessant om naar de website te gaan en te zien welke stations in welke markten beschikbaar waren. De interactiviteit van Google-audioadvertenties en de mogelijkheid om met meerdere scenario's te spreken, waren fantastisch.'

WeatherBill kon onmiddellijk aanpassingen maken op basis van de functie Audiocampagne rapporteren in Google Analytics, en deed dit geregeld. 'We hebben in een paar weken onze kosten per reactie kunnen halveren', aldus Given. WeatherBill verkreeg ook waardevol inzicht in het soort campagnes dat het bedrijf veel conversies opleverde. Stations die country-muziek uitzonden, bleken bijvoorbeeld uitstekend te presteren, en kleinere markten hadden betere CPA's dan grotere.

Wie waren nou die fans van country-muziek in kleine marktgebieden die zoveel conversies opleverden? Waarschijnlijk akkerbouwers en andere landbouwondernemers, vermoedt Given. Door voortdurend te testen en te optimaliseren, kon WeatherBill deze begeerde doelgroepen identificeren en opsporen, en ermee experimenteren. 'Google-audioadvertenties en Google Analytics maken het mogelijk om snel en gemakkelijk te sleutelen. Daarnaast is de combinatie ook nog eens kosteneffectief', aldus Given.