Google Analytics helpt Yelp haar snel groeiende doelgroep van dienst te zijn en het fenomeen sociaal netwerken een nieuwe dimensie te geven.

Bedrijf

Yelpt u al? Zo ja, dan bent u een van de miljoenen mensen die Yelp.com gebruiken om recensies te lezen of te schrijven over bedrijven in hun omgeving. Yelpers, zoal deze recensenten worden genoemd, kunnen aangeven wat hun favoriete of minst favoriete ondernemingen in hun buurt zijn, zoals restaurants, schoonheidssalons, tandartsen en fitnesscentra. Als er nog geen recensie voor een onderneming bestaat, zoals voor de nieuwe sushibar op de hoek, kan elke Yelper er een schrijven en plaatsen.

Iedereen kan yelp.com gebruiken. Je zoekt op de site eenvoudig op onderwerp om lijsten met bedrijven weer te geven die zijn gerecenseerd. Klik op een vermelding en er wordt een pagina met door gebruikers geschreven recensies en beoordelingen (1 tot 5 sterren) weergegeven, alsmede contactinformatie en een link naar de website van het bedrijf. Veel pagina's bevatten foto's van het bedrijf, vooral als het een restaurant of bar betreft.

Yelp begon met recensies in de Bay Area van San Francisco. Aanvankelijk waren de recensenten stedelingen tussen de 22 en 40 jaar, maar de yelpers van nu beslaan meerdere leeftijdscategorieën. Yelp.com heeft sites voor de meeste stedelijke gebieden in de Verenigde Staten en breidt zich ook snel in de voorstedelijke community's uit. Yelp ziet zichzelf als een hulpmiddel voor community's en het Yelp-team is voortdurend bezig de site nog informatiever en gebruiksvriendelijker te maken.

Initiële groei

Naarmate Yelp meer bekendheid verwierf en begon te groeien, kreeg het team behoefte aan een gedetailleerd inzicht in hoe de site werd gebruikt. CEO Jeremy Stoppelman zegt hierover: 'Zonder op zijn minst bezoekersstatistieken, tasten we in feite in het donker.' Bij Yelp had men niet veel ervaring met webanalyse, maar men voerde wel een programma uit op de logbestanden van de server op grond waarvan handmatig eenvoudige webanalyserapporten werden opgesteld. Daarbij vergeleken was de implementatie van Google Analytics heel eenvoudig. Het team van Yelp ontdekte dat het, door eenvoudig een paar regels JavaScript-code aan hun webpagina's toe te voegen, plotseling toegang had tot waardevolle en informatieve trendgrafieken en verkeersrapporten. 'Dat was een openbaring, een a-ha!-moment. We waren zeer onder de indruk', aldus Stoppelman.

Met behulp van Google Analytics kon het team van Yelp de oorsprong achterhalen van hun verkeer, verwijzende websites, zoekwoorden en zelfs de specifieke browserversies van hun bezoekers. Dit zijn cruciale gegevens voor hun webmasters en hun bedrijfsvoering. De geografische-locatierapporten verschaften nog het meeste inzicht. Aangezien Yelp-sites regionaal zijn, is de analyse van geografische trends die ontstaan naar aanleiding van introducties, inhoudswijzigingen en marketingcampagnes van essentieel belang.

Eisen van een beginnend bedrijf in Silicon Valley

Het feit dat Google Analytics gratis was, maakte het programma aantrekkelijk voor het beginnende Yelp en veel andere beginnende internetbedrijven. Stoppelman legt uit dat in Silicon Valley een bepaalde trend is ingezet waarbij Google Analytics cruciaal is geworden voor nieuwe ondernemingen. 'We hebben vastgesteld dat statistieken in Google Analytics een nieuwe benchmark voor succes aan het worden zijn in de discussie tussen beginnende ondernemingen en participatiemaatschappijen in Silicon Valley. 'Beginnende bedrijven kunnen die statistieken gebruiken om hun huidige succes te demonstreren, maar ook om omzetkansen vast te stellen op basis van inhoud die gebruikers aanspreekt. Wat was bijvoorbeeld het effect van een advertentie op een bepaalde pagina? Kunnen we op grond daarvan ramingen maken?'

Naarmate Yelp groeide en kosten een minder grote rol gingen spelen, besloot men andere webanalyseproducten onder de loep te nemen. Het onderzoeksteam stelde vast dat bij concurrerende producten weliswaar rapportage werd uitgevoerd op basis van dezelfde soort statistieken, maar dat Google Analytics niet alleen alle noodzakelijke functies bood, maar ook betrouwbaarheid en gebruiksgemak, wat essentieel is voor een grote website met een verspreide staf. Het team stelde ook grote verschillen vast tussen wat andere webanalyse-oplossingen rapporteerden en wat zij aantroffen in hun eigen logserveranalyse.

Van achterkamertje naar directiekamer

Zoals zo vaak het geval is met internetondernemingen, bezit het team van Yelp een breed arsenaal aan vaardigheden en verantwoordelijkheden, van programmeurs tot specialisten op het gebied van gebruikerservaring, marketingexperts en ga zo maar door. Ze moeten bijna allemaal beslissingen nemen op basis van webanalysegegevens. Webanalyse is niet langer het domein van een paar analisten, maar wordt binnen de onderneming door verschillende mensen op verschillende manieren gebruikt. Stoppelman legt uit dat Google Analytics zich in dit opzicht onderscheidt: 'Het programma komt tegemoet aan de uiteenlopende behoeften binnen ons team. De gebruikersinterface deelt informatie op in hapklare, hoogwaardige call-outs, zoals visualisaties van bouncepercentages, die gemakkelijk kunnen worden gedeeld en waarop snel kan worden gereageerd. En iedereen bij Yelp heeft er toegang toe.'

Voortdurende vernieuwing

Als site voor een sociaal netwerk, probeert Yelp altijd de gebruikerservaring te verbeteren. Yelp heeft een aantal concurrenten in de sfeer van lokale bedrijven en het team doet er alles aan bezoekers steeds nieuwe functies en informatie te bieden. Voortdurende innovatie is essentieel als men wil dat bezoekers en adverteerders terugkomen. Het team verwacht van Google dezelfde mate van innovatie en reactievermogen. Nieuwe functies, zoals verbeterde geografische targeting, rapporten over het gebruik van de zoekfunctie op de site en branchebenchmarking maken Google Analytics steeds relevanter voor de snel groeiende en doorontwikkelende website.

Meer informatie over de community

Yelp's community van recensenten, bedrijven en lezers is voor Stoppelman en zijn team het meest interessante en voldoening gevende aspect van hun werk. De 'Yelpers' zijn de reden dat Yelp zich professioneel bezighoudt met uitwisseling van lokale informatie en daarbij is het van essentieel belang dat men weet wat de gebruikers willen. 'We zien Google Analytics als een hulp bij het nemen van beslissingen', zegt productmanager Bryan Byrne. 'Het programma ondersteunt de subtiele beslissingen die we dagelijks nemen of draagt alternatieven aan. De meeste medewerkers met verantwoordelijkheid op het gebied van producten en verkeer hebben toegang tot ons Google Analytics-account.' Volgens Bryan bestudeert het team inhoudsrapporten die aantonen waar gebruikers de meeste tijd doorbrengen en hoe veranderingen in de navigatiestroom verkeerspatronen beïnvloeden.

Naarmate steeds meer mensen Yelp ontdekken, wordt Yelp in zekere zin zelf 'geyelped' doordat door steeds meer bronnen op internet naar Yelp wordt verwezen. Met Google Analytics blijft het team op de hoogte van wat mensen zeggen en waar ze vandaan komen en kan het de aanwezigheid van Yelp op internet verbeteren.

Bedankt voor de yelp, Yelp, en voor de deelname aan onze community.