WNYC gebruikt Google Analytics om interessante online inhoud te creëren voor zijn bekroonde radioprogramma's.

Achtergrond

WNYC, het publieke radiostation van New York, is het meest beluisterde station in de VS. Er luisteren wekelijks meer dan 1 miljoen mensen naar. WNYC is gevestigd in New York City en biedt programma's als het nieuws, talkshows en culturele programma's, waaronder de Brian Lehrer Show, de Leonard Lopate Show en The Fishko Files. Daarnaast worden nationaal nog diverse bekroonde radioprogramma's uitgezonden, zoals On the Media van NPR, Studio 360 van PRI met Kurt Andersen en Radio Lab.

Vroeg in 2006 begon Bill Swersey, de directeur voor digitale media van WNYC met onderzoek naar webanalysestatistieken voor zijn station en andere leden van de Integrated Media Association, een groep van 32 publieke omroeporganisaties en televisiemaatschappijen die werd opgericht om samen de mogelijkheden van internet te verkennen.

Swerseys onmiddellijke doel voor het station was meer informatie te verkrijgen over de manier waarop bezoekers WNYC.org en de sites van afzonderlijke programma's onthemedia.org en studio360.org gebruikten, zodat zijn team en producers van de programma's beter gefundeerde beslissingen konden nemen over welke inhoud ze voor internet moesten produceren.

Teneinde de grotere doelen van de IMA te verwezenlijken, was het van belang alle belanghebbenden eenvoudig toegang te bieden tot de webanalyse-oplossing die gedetailleerde informatie kan verschaffen in een gebruiksvriendelijke presentatie. Bovendien moesten er individuele accounts komen met verschillende toegangsrechten.

'We wilden een oplossing met paginatags die binnen ons bereik lag, zowel qua totale licentiekosten als het benodigde personeel voor systeembeheer van de meeste deelnemende stations', zei Swersey. 'Iets dat zou kunnen uitgroeien tot een standaard voor de publieke radio.'

Na enkele maanden opties afwegen begon WNYC, samen met KCRW uit Santa Monica in Californië, met vooronderzoeken om Google Analytics te evalueren.

Een nieuw model

Nu internetradio een belangrijk alternatief is geworden voor gewone radio verwachten luisteraars een bepaalde mate van professionaliteit en meer nieuwe informatie van mediawebsites. WNYC besefte dat de sites en programma's van het station die dienden om het aantal luisteraars te vergroten, van pure marketinginstrumenten moesten worden omgevormd tot integrale onderdelen van de hele luisterervaring.

WNYC beseft dat zijn websites belangrijke steunpunten zijn die unieke mogelijkheden bieden om luisteraars in contact te brengen met de inhoud van het station en met andere WNYC-luisteraars door middel van community's. De sites zijn niet langer begeleidende bronnen voor de radioprogramma's, maar voor bezoekers steeds vaker het toegangspunt tot WNYC, die de sites vinden via blogs, zoeksites en links.

De sites Studio 360 en On the Media werden in 2006 strategisch verbouwd volgens dit principe. Ze kregen een inhoudbeheersysteem waarmee de producers eenvoudig inhoud kunnen toevoegen en onderhouden die wederzijds verkeer in stand houdt: de luisterervaring wordt verbreed naar internet en internetbezoekers worden gestimuleerd naar podcasts en naar programma's op aanvraag te luisteren.

Na de introductie halverwege 2006 heeft Google Analytics zich ontwikkeld tot een onmisbaar hulpmiddel. Producenten van sites en programma's kunnen snel beoordelen wat de luisteraars echt interesseert.

Missiegericht

WNYC heeft de reputatie dat het snel overstapt op nieuwe technologieën. Het station begon al vroeg met webstreaming, maakte de eerste podcast van een NPR-programma met On the Media en fungeerde als teststation voor HD-radiosignalen in New York City. WNYC houdt echter niet van technologie enkel om de technologie, maar ziet deze vooral als een manier om haar missie beter te vervullen en meer luisteraars te bedienen.

'WNYC maakt prachtige programma's, maar tot nu toe was radio altijd een vluchtig medium', legt Swersey uit. 'De revolutie in web- en audiotechnologie van de afgelopen tien jaar heeft het bereik en de houdbaarheid van ons programma vergroot. Ons werk leeft nu ook voort na de uitzending.'

WNYC heeft deze uitbreiding van de missie van het station ook toegepast op hun webanalyse en innovatie op dat gebied.

'We wilden uitzoeken of we onze middelen optimaal inzetten om de inhoud te leveren waarin onze doelgroep is geïnteresseerd', aldus Swersey. 'We zijn niet uit op winst, maar absoluut wel missiegericht. We willen er zeker van zijn dat we ook op internet zo nuttig en interessant mogelijk zijn.'

WNYC houdt nu de conversies van specifieke inhoud en deelname van de doelgroep bij.

Swersey merkt op dat zelfs kleine stations heel wat verkeer naar hun website kunnen genereren. 'Op de radio kunnen we onze site elke 10 minuten onder de aandacht brengen. Dus, hoe kunnen we die mogelijkheid optimaal benutten? Hoe maken we een echt effectieve site die ons bereik verbreedt en onze luisteraars bedient? Hierbij kan webanalyse ons helpen.'

Tactisch denken

Swerseys intuïtie over de waarde van de snelle feedback die webanalyse biedt, bleek al een paar dagen na de nieuwe start van Studio360.org in september 2006. Nog voordat zijn team de training in Google Analytics voor de betrokkenen kon starten, kwamen ze al naar hem toe met nieuwe feedback over de site.

'Julie Burstein (programmamaker en producer van Studio 360) vond meteen problemen met de site, die bezoekers verhinderden belangrijke inhoud te bereiken', zegt Swersey. 'Zaken waarvan we dachten dat ze er goed uitzagen op de site, zoals de splashpagina, werkten in feite als een hindernis. Ook onze diavoorstelling werd haast nooit bekeken. Het was een beetje deprimerend te moeten vaststellen dat we middelen hadden uitgegeven aan dingen die niet aansloegen, maar we waren blij dat we meteen na de herstart over deze informatie konden beschikken.'

Burstein merkt op dat ze nu tijdens programma's anders over internet praten dan toen ze Google Analytics nog niet gebruikten.

'We zagen een dramatische toename in siteverkeer toen we op de radio zeiden dat men 'eens een diavoorstelling van Olivia's pin-ups moest gaan bekijken' in plaats van 'onze site bezoeken voor meer informatie'.'

Zij wijst er ook op dat ze merkten dat publiek sterk reageert op een visuele aanvulling van een verhaal op de radio en spoorde hen aan een programma te maken rondom een visuele campagne.

In december gaf Studio 360 de ontwerpers van Pentagram opdracht kerstmis opnieuw vorm te geven. De diavoorstelling van de ideeën op de website werd tijdens het programma vaak genoemd, hetgeen verkeer naar de site genereerde. Daar aangekomen vonden bezoekers materiaal dat alleen op internet voorradig was, onder andere een elektronische ansichtkaart met ontwerpen van Pentagram.

De strategische boodschappen op de radio leidden samen met de blogs en traditionele marketing tot 55 procent meer verkeer op de site voor het programma 'Kerstmis opnieuw vormgeven'. Sindsdien heeft Studio 360 geëxperimenteerd met vergelijkbare tactieken. De resultaten werden gemeten met Google Analytics.

'Google Analytics betekent een totale omslag', zegt Burstein. 'Als we iets in een programma melden, zien we tegen het eind van de dag al hoe mensen daarop reageren. Dat is een enorm voordeel vergeleken met een half jaar te moeten wachten op de uitkomst van een opinieonderzoek.'

Voor Swersey is het mooiste resultaat dat de statistieken producers inzicht geven in de centrale interesses van hun doelgroep. Dat geeft hun inspanningen en creativiteit de benodigde focus. 'Producers weten nu waar ze aan toe zijn en maken geen inhoud meer die wel mooi is maar geen brug slaat met de doelgroep. Ze kunnen nu puur op basis van cijfers zien wat bezoekers het interessantst en nuttigst vinden. Dat geeft veel voldoening.'

Fondsen werven en meer

Het creëren van een meer interactieve internetervaring heeft WNYC een nieuwe mogelijkheid geboden inkomsten te genereren. Een meer betrokken internetpubliek is bovendien sneller geneigd WNYC financieel te steunen. Meer dan vijftig procent van de aanmeldingen komt nu online binnen.

Bovendien kon het station deze webdonaties gebruiken voor hun fondsenwerving op de radio. Het nieuwe model is populair gebleken bij luisteraars en heeft het station geen windeieren gelegd. WNYC hoeft zo op de radio minder aan fondsenwerving te doen en kan donaties inzamelen bij webluisteraars op hun eigen plek en op een manier die aansluit op de wijze waarop het publiek media tegenwoordig beleeft.

Nieuwe bronnen van inkomsten

WNYC ontdekte nieuwe bronnen van inkomsten via links van Amazon naar cd's, dvd's en boeken die te maken hadden met programma's.

'Als we luisteraars kunnen doorverwijzen naar sites en informatie die is gerelateerd aan wat ze horen op de radio, maakt dat hun relatie met onze inhoud en ons merk ook weer sterker', zei Swersey. 'Amazon heeft dan ook nog het voordeel dat we inkomsten genereren.'

Onze fondswervingsstromen omvatten een Amazon-zoekvak, gesponsorde boodschappen op basis van kosten per vertoning en gesponsorde podcasts. Het aardigste is wel dat WNYC kans ziet een veel grotere doelgroep aan te spreken dan alleen traditionele radioluisteraars. Swersey benadrukt wel dat elke mogelijkheid een creatieve uitvoering vergt op basis van volledig begrip van wat wel en wat niet werkt op stationsites.

'Het is duidelijk dat Google Analytics een centrale rol speelt bij het verkrijgen van dit inzicht', zegt Swersey.

Een station als WNYC, dat er vroeg bij was, inspireert andere radiostations en biedt deze een route naar de integratie van analysemodellen in stations. Nu de geslaagde vooronderzoeken op beide stations zijn voltooid, beschikken publieke radiostations over een model en een serie richtlijnen.

Swersey vat het zo samen: 'Google Analytics voorziet in een behoefte en is een goed hulpmiddel dat WNYC en andere stations zich kunnen veroorloven. De implementatie is eenvoudig.'

Download this Case Study as a PDF