De American Cancer Society gebruikt Google Analytics om haar ROI op internet te vergroten en patiënten in het hele land te helpen.

De American Cancer Society werd in 1913 opgericht door vijftien artsen en zakenmensen als een 'nationale, vrijwillige gezondheidsorganisatie met draagvlak binnen de gemeenschap, gewijd aan het uit de wereld helpen van kanker als een groot gezondheidsprobleem.' De Society kan zijn doelen nastreven dankzij de inspanningen van twee miljoen vrijwilligers overal in het land, die werken aan verscheidene programma's voor onderzoek, voorlichting en pleitbezorging. Dankzij $ 605 miljoen aan geworven fondsen voor deze programma's in 2005, en $ 261 miljoen voor management en fondsenwerving, is de Society na de regering van de Verenigde Staten de grootste non-profitbron van fondsen voor onderzoek naar kanker geworden. De Society heeft nu ongeveer 3.400 plaatselijke kantoren met afdelingen in alle 50 staten. De laatste versie van de website van de Society, www.cancer.org, is het online centrum voor hulpbronnen voor de uitgebreide inspanningen van de Society om kanker te bestrijden. Online initiatieven maken een steeds groter deel uit van de inspanningen van de Society om belangrijke informatie over kanker in de handen te geven van diegenen die deze nodig hebben.

Uitdaging

In de strijd tegen kanker telt elke dollar mee. Als het gaat om zijn online activiteiten, hecht de Society waarde aan meetgegevens en door de gegevens aangestuurde beslissingen, zodat zijn fondsgelden optimaal kunnen worden gebruikt. Het gebrek aan een eenduidige, duidelijke doelstelling zoals een onderneming met winstoogmerk die heeft, bijvoorbeeld maximale verkoopaantallen, maakt het proces gecompliceerder. De technieken waarmee de Society zijn doelstellingen bereikt, variëren ook. De uitgebreide serie middelen die de Society inzet in de strijd tegen kanker zijn onder meer een onderzoeksprogramma dat meer dan 40 Nobelprijswinnaars van fondsen heeft voorzien, programma's voor rookpreventie en de verbetering van eetgewoonten en services voor patiënten waarmee de last van een kankerdiagnose wordt verminderd. Bovendien omvatten de online activiteiten van de Society een duizelingwekkend aantal inhoudspagina's, sociale netwerken, wiki's, open-source projecten en dynamische internetapplicaties, die allemaal voortdurend op hun prestaties moeten worden geëvalueerd. 'We hadden andere oplossingen voor webanalyse in ons pakket, maar we konden onze zakelijke beslissingen niet zo effectief baseren op de gegevens over websitegebruik als we zouden willen', zegt Alexander Negash, manager webanalyse en gebruikerservaring bij de Society. 'Google Analytics geeft ons een totaaloverzicht van al onze marketingcampagnes en bleek een waardevol hulpmiddel voor metingen van meerdere kanalen te zijn.'

Resultaten

Dankzij Google Analytics kon de Society haar AdWords-zoekwoorden optimaliseren, en zijn website organiseren rondom zoekwoorden en inhoud die donaties aantrekken en zo de resultaten verbeteren. De Society was een van de eerste gebruikers van Google Analytics toen het in 2005 gratis beschikbaar werd gemaakt. Sommige van de meer in het oog springende voordelen werden al in het begin gerealiseerd, zoals het meten van het rendement van de AdWords-campagnes door het verschil te berekenen tussen de uitgaven aan AdWords en de online donaties. Het Online-team van de Society ontdekte dat het e-commercerapport van Google Analytics het perfecte hulpmiddel was om hun vele e-commerceactiviteiten bij te houden, inclusief de bijzonder succesvolle webwinkel TLCdirect.org, die producten ter ondersteuning van kankerbestrijding verkoopt aan de doelgroep. Door Google Analytics op TLCdirect.org te gebruiken, kon de Society de productprestaties, seizoensgebonden aankooptrends en de invloed van marketinginitiatieven meten. Door met Google-Analytics de prestaties van AdWords op TLCdirect.org bij te houden, kon de Society een toename in de klikfrequentie van 908,22 procent behalen, met een gemiddeld rendement van meer dan 116 procent (sommige zoekwoorden hadden zelfs een rendement van meer dan 600 procent).

Google Analytics speelde ook een essentiële rol in de verschillende educatieve programma's van de Society over kanker, die gebruikmaken van de nieuwste technologie. Plaatselijke initiatieven leveren een belangrijke bijdrage aan de verspreiding van informatie over medische onderzoeken en mogelijkheden voor behandeling.

Wanneer een gegeven op het juiste moment wordt geleverd, kan het een wereld van verschil maken in een mensenleven. Om meer mensen te informeren over lopende medische onderzoeken en om hun service voor het koppelen van proefpersonen aan onderzoeken onder de aandacht te brengen, experimenteerde de Society met een SEM-campagne van Google Adwords voor mobiele apparaten. De Society liet Google Analytics installeren op de mobiele versie van zijn website, en gebruikte het om alle reacties op de campagne bij te houden, van de eerste klik van de gebruiker op de mobiele AdWords-links tot de gesprekken die binnenkwamen in het permanent bemande callcenter van de Society. Doordat Google Analytics elke stap in het proces bijhield en rapporteerde, konden aanzienlijke verbeteringen worden gerealiseerd in het aantal patiënten dat kon worden geplaatst in de service voor het koppelen van proefpersonen aan medische onderzoeken van de Society.

Toen de Society eenmaal wat meer ervaring met webanalyse had opgedaan, konden ze het bijhouden van gegevens nog creatiever aanpakken. Interne zoekopdrachten op de websites van de Society worden uitgevoerd door de Google Search Appliance, een geïntegreerde hardware/softwareoplossing die de informatie van ondernemingen indexeert. Door unieke URL's in te stellen voor interne zoekopdrachten, kon de Society het gebruikersverkeer analyseren dat door deze zoekopdrachten werd gegenereerd. Het werd duidelijk dat deze opdrachten 20 procent van alle verkeer opleverden, een aanzienlijk percentage. Dankzij een interne analyse van de zoekopdrachten kon de Society zien welke onderwerpen en links populair waren bij de gebruikers, zoals een bepaalde maker van pruiken voor patiënten die chemotherapie ondergaan. Inzichten als deze helpen de Society bij haar belangrijke taak ondersteuning te bieden aan het welzijn van kankerpatiënten, die verder gaat dan alleen lichamelijke behandeling.

De Society gebruikte Google Analytics om hun webmiddelen te optimaliseren voor de uitgebreide reeks doelstellingen. Er werd begonnen met het gemakkelijke doel van de SEM-optimalisatie, waarna werd overgegaan op meer geavanceerde methoden voor het bijhouden van de campagnes en de inhoud. Sinds de Society is overgegaan op Google Analytics, heeft ze harde gegevens gebruikt als de basis voor zijn laatste twee vernieuwingen van het ontwerp van haar startpagina. Andere verbeteringen aan de inhoud, zoals A/B-testen van e-mailmarketing, zijn geïmplementeerd met de bijhoudfunctie van Google Analytics. Bij de dagelijkse werkzaamheden worden politieke pijnpunten bijgehouden, ontvangen interne belanghebbenden de gegevens die ze willen hebben en kunnen specifieke gevallen worden voorgelegd voor wat wel en niet op de website zou moeten staan. 'Zo kunnen we onze dollars slimmer inzetten voor onze missie en kunnen we ervoor zorgen dat onze deelnemende organisaties aan hun doeleinden voldoen, wat voor ons erg belangrijk is', zegt Negash. 'Zo helpt Google Analytics ons kanker te bestrijden.'