Les ados et la mode

Le vêtement peut être considéré comme un langage. Muet bien sûr, mais langage tout de même puisqu’il en dit long sur celui qui le porte. En ce sens, il fait partie de la construction de l’identité. Mais à regarder les adolescents qui peuplent nos écoles , une sorte d’uniformisation est bien visible. Alors le vêtement, traduction ou trahison de soi?

Le microcosme de la cour de récréation est régi selon des règles très dures. Un élève peut être rejeté par ses camarades parce qu’il n’est manifestement pas dans le coup. «Mieux vaut éviter d’être démodé», en effet, pour éviter l’exclusion, il faut se fondre dans le groupe, appartenir à une tribu. Les jeunes ne veulent surtout pas porter d’uniforme, mais ils sont tous en uniforme! Le rattachement à une communauté apparaît comme essentiel. Trouver un style, c’est trouver un clan.
L’univers musical, en particulier, véhicule des images qui seront récupérées par les adolescents. Le style de tel ou tel rappeur, ou celui de telle ou telle chanteuse sexy se retrouve dans la rue. Le style vestimentaire peut donc être assimilé à un code d’appartenance au groupe.

Appartenance recherchée ou imposée?

L’adolescent en quête d’identité est parfois amené à renoncer à son individualité. Malgré sa liberté de choix, il se retrouve canalisé dans certains mouvements. Cette liberté ne semble ainsi guère véritable, puisqu’elle obéit aux diktats d’une économie de marché, servie par la publicité et le marketing. Une nouvelle stratégie est de plus en plus utilisée par les marques: le «street marketing». Les commerciaux repèrent un jeune leader, dans la rue ou dans une cour d’école. Ils lui proposent ensuite de l’habiller gratuitement, des pieds à la tête. Le jeune choisi fera vendre la marque !
La publicité ne manque pas non plus de stratégies. Pour enrégimenter son public cible, elle s’appuie sur quelques mots d’ordre comme le culte du héros – «Identifiez-vous à telle personnalité!» – la nouveauté, les modes – «Ne soyez pas ringards!» La combinaison de ces vecteurs donne ainsi le modèle du slogan publicitaire: «Imitez la star S, soyez in, achetez la marque M!»
Leurs besoins d’identification ainsi exploités, il devient alors difficile pour les adolescents de définir et d’exprimer leur identité propre. Leur choix se portera peut-être sur la marque M, sur le pantalon XXL taille ultrabasse pour lui, string et taille basse pour elle...