Gebruik de piramide van Maslow om je onderwerpregel te bepalen voor hogere open ratio

Dat psychologie wordt gebruikt in de marketing weet je wel. Maar weet je ook hoe jij het kunt gebruiken in je e-mailingen? Een aantal jaren geleden las ik een blog waarin de piramide van Maslow werd gebruikt om de onderwerpregel te bepalen om een hogere open ratio te realiseren. Superinteressant!

De piramide van Maslov gaat in op 5 behoeftes die de mens kent: Noodzaak, angst, hebzucht, status en zelfontwikkeling. Als je met je onderwerpregel hiermee rekening houdt, dan pas je in elk geval een psychologische aanpak toe, waarmee je de lezer extra triggert. Vandaar ook dat dit valt onder een motivatie-theorie:

Het raken van de gevoelige snaar is erg belangrijk om te bereiken wat je wilt. En als je na (veel) testen weet op welke motivatie jouw doelgroep het beste reageert, dan kun je vanaf dat moment die behoefte gebruiken om steeds een onderwerpregel te bepalen die aansluit.

Maar laat ik eerst eens toelichten waar de behoeftes uit de piramide van maslow voor staan:

• Basisbehoefte, inspelen op de noodzaak: Dit gaat over fysiologische behoeften, als slaap, drinken, eten en gezondheid. Abraham Maslow gaat nog iets verder hierin, hij rekent ook comfort, seks en sport tot de basisbehoefte.
• Behoefte aan veiligheid en zekerheid, inspelen op angst: De mens zoekt hiervoor meestal aansluiting bij kleine en grotere groepen mensen. Denk aan de kerk, maar ook aan het gezin, een bedrijf, familie, woongemeenschappen. De overheid gebruikt de dreiging van terreur bijvoorbeeld goed om hun besluiten te verklaren.
• Behoefte aan sociaal contact, inspelen op erbij horen / hebzucht: Denk hierbij aan liefde, vriendschap en andere positieve relaties
• Behoefte aan erkenning en waardering, inspelen op status en hebzucht: Vooral in groepsverband speelt deze behoefte op. Deze groep laat graag zien dat ze de juiste opleiding, functie, auto, huis etc. hebben.
• Behoefte aan zelfontwikkeling, inspelen op een betere versie van jezelf: Zelfontplooiing die vaak wel vanuit een sociaal milieu wordt gestimuleerd.

Volgens Maslow zijn mensen pas ontvankelijk voor andere behoeften, als aan de basisbehoefte is voldaan. Volgens hem kun je niet een behoefte overslaan, maar critici geven aan dat onderzoek dit niet bevestigd.

In de onderwerpregel kan je heel mooi rekening houden met die behoeften. Hoe goed ken je je doelgroep? Weet je voor welke behoefte ze ontvankelijk zijn? Probeer daar dan eens mee te spelen. Weet je nog niet wat ze triggert? Ga dan aan de slag met A/B testen en kies 2 behoeften die je omzet in een onderwerpregel. En kijk welke beter scoort. Baseer de voorkeur van je doelgroep niet op 1 mailtje, maar test vaker. Heb je een duidelijke winnaar, neem deze dan en vervolgens een 3e behoefte. Ga zo door tot je weet wat jouw doelgroep raakt en aanspoort tot aanschaf (of lezen).

voorbeelden marketingkreten die door bedrijven worden gebruikt:

Zelfontwikkeling:

• Als ondernemer ben je toch nooit uitgeleerd? – In 5 stappen wijzer worden

Status:

• Een succesvolle carrière? Dat wil toch iedereen!
• Hip het voorjaar in! Alle must haves voor jou op een rij
• Hoe hoog leg jij de lat?

Erbij horen:

• Alleen vandaag en morgen 25% korting op je hele bestelling
• Kom samen naar de VIP-koopavond en ontvang allebei een goodiebag t.w.v. € 50,-
• Nog slechts 3 huisjes beschikbaar voor de meivakantie
• Mis het niet!

Zekerheid en veiligheid:

• Je wilt toch niet je nabestaanden met jouw uitvaartkosten opzadelen?
• Je wilt toch geen fouten in je sollicitatiebrief?
• Jij wilt toch ook een veilig Nederland?
• Dan verkopen we toch gewoon de boot
• Laatste kans!
• AEG laat je niet in de steek
• Miele er is geen betere

Noodzaak:

Ook noodzakelijke behoeftes zijn vanuit angst, hebzucht, status en zelfontwikkeling te benaderen.

hoe pas jij deze psychologische aanpak toe voor meer succes?

Zie je hoe overal psychologie wordt toegepast om je te bewegen tot aankoop? Probeer het daarom zelf:

1. Kies 2 behoeftes en maak twee onderwerpregels voor een A/B test (die elk goed e-mailprogramma biedt).
2. Bepaal je testperiode. De meeste mail wordt binnen 2 uur na ontvangst geopend. En de meeste aankopen vinden plaats tussen 19 en 21 uur. Ik vind daarom 17 uur als verzendmoment en 2 uur als testperiode.
3. Gebruik dezelfde behoeften minimaal 4x in aparte mailingen, zodat je goed kunt zien of er echt een favoriet is. Is er een winnaar?
4. Kies dan de favoriet met een nieuwe behoefte. Doe wederom een aantal testen en bekijk welke nu de winnaar is.
5. Doe dit tot je alle behoeften hebt gehad. Is er geen winnaar? Ga dan toch door naar een andere behoefte om te zien of daarmee het verschil groter is.

Op die manier ontdek je welke basisbehoefte jouw doelgroep gevoelig voor is. Sluit hier voortaan in aan met je onderwerpregel. Is dat altijd makkelijk? Nee! Maar het loont absoluut.

Wil je ook elke dinsdag een dijk van een e-mailtip ontvangen? Meld je aan!