‘Gepresenteerd als stereotiep seksueel object’: Calvin Klein-reclamespots met halfnaakte supersterren leiden tot commotie en ban

Als het kapitalisme een mens was, won het ongetwijfeld alle turnwedstrijden in de discipline morele flexibiliteit. Telkens wanneer er ongeveer een consensus is dat een fenomeen zo zoetjesaan wat achterhaald is, wordt een herverpakte vorm ervan aan de man gebracht als iets fris en revolutionair. Het huis wint altijd en dus is het maar best om in de tussentijd een aardig zakcentje te verdienen, moet Jeremy Allen White gedacht hebben.

In de nieuwste reclamecampagne van Calvin Klein waagt de acteur, vooral bekend als de mistroostige chef uit The Bear, zich aan de betere parkoursessie. Gehuld in een witte slip klautert hij over de New Yorkse daken, al is het moeilijk om enige aandacht aan de impressionante stadsgezichten te schenken. Zijn lijf doet nog het meest denken aan dat van een Griekse god die zijn sixpack tijdens een 6 + 2 gratis-actie kocht. Dat is ook het internet niet ontgaan: sinds de lancering van de campagne worden de beelden gedeeld met botergeile bijschriften die zelfs voor een vrijgevochten krant wat ongemakkelijk zijn om mee te geven.

Het online enthousiasme over wat in essentie een klassieke en vrij stereotiepe reclamecampagne lijkt, is opmerkelijk. De openlijke seksualisering en objectivering van een lichaam voelen vrij wrang aan, al is het maar omdat het hoogst onzeker is of zulke commentaren over een vrouwelijk model vandaag eveneens breed aanvaard zouden worden. De zedenpolitie hoeft daarom nog niet opgetrommeld te worden, maar de campagne illustreert wel dat er een grote verschuiving binnen de mode-industrie aan de gang lijkt te zijn.

Calvin Klein verkoopt zijn onderbroeken al langer via geïdealiseerde lichamen en met de belofte van seks. Aan de fysieke verschijningsvorm van zijn modellen is niets veranderd, maar in de campagnes is er wel meer aandacht voor het zelfbeschikkingsrecht van de geportretteerden. “You don’t own me”, klinkt het in de achtergrond terwijl White in een zetel neerploft. Hij toont zelf wat hij wil en dat is zeker voor Calvin Klein een stevige breuk met het verleden.

In 1980 zette het merk de 15-jarige Brooke Shields in voor een sensuele campagne met flirterige slogans die ze zelf niet begreep. Tien jaar later poseerde het piepjonge en wat onwennige topmodel Kate Moss eveneens in bloot bovenlijf naast macho Mark Wahlberg. “Ik denk dat ze op mijn kwetsbaarheid inspeelden”, vertelde ze daar later over.

Autonomie

Puur visueel serveert Calvin Klein misschien oude wijn in nieuwe zakken, maar de focus op individuele autonomie moet de reclameboodschap iets fris meegeven. Alleen stoot die doordachte marketingaanpak weleens op de dubbele standaarden van de buitenwereld. Tegelijkertijd met de lancering van Whites campagne, lanceerde het onderbroekenmerk een gelijkaardige reeks advertenties met zangeres FKA Twigs in de hoofdrol.

De artiest breekt al langer een lans voor een openlijke beleving van vrouwelijke seksualiteit, maar haar fotoshoot kreeg een minder rooskleurige rand. Na twee klachten zijn de beelden, waarop ze een jas voor haar ontblote lichaam houdt, verboden door de Britse reclamewaakhond. Volgens de autoriteit legt Calvin Klein de focus te veel op de fysieke kenmerken van de zangeres. “In die mate dat ze gepresenteerd werd als stereotiep seksueel object.”

Het idee van een reclame-instituut dat oordeelt wanneer vrouwen zichzelf objectiveren, klinkt natuurlijk alsof het afstamt uit de tijd waarin Calvin Klein vond dat 15-jarigen klaar waren voor erotische fotoshoots. De dubbele standaard valt nog harder op omdat White voor een gelijkaardige campagne net applaus kreeg.

“Ik denk dat de meeste mensen het erover eens zijn dat het een paternalistische en foute beslissing van de reclamewaakhond was”, zegt Ciska Hoet, directeur van het kenniscentrum voor gender en feminisme RoSa. “Het is zeer opmerkelijk dat net deze beelden eruit gepikt werden. Bewijzen kan je het niet, maar je moet je wel afvragen of ze wordt aangepakt omdat ze een vrouw en persoon van kleur is.” De reclamewaakhond moest in diezelfde periode ook oordelen over advertenties van Calvin Klein met realityster en ondernemer Kendall Jenner in de hoofdrol, maar de klachten daarover werden niet weerhouden.

Het oordeel van het Britse instituut toont dat het zelfbeschikkingsrecht waarmee het bekende merk spullen wil verkopen, helemaal niet verworven is. Op haar Instagram-pagina laat de zangeres daarom weten dat ze het zogezegde ‘stereotiepe seksuele object’ helemaal niet ziet. “Ik zie een mooie vrouw van kleur wiens ongelooflijke lichaam meer pijn moest doorstaan dan je je kan voorstellen.” Ze neemt zich bovenal voor om zelf te beslissen op welke manier ze haar eigen lijf inzet, zonder dat onbekenden daarover oordelen. Een reactie die toont dat een advertentie voor onderbroeken meer om het lijf kan hebben dan op het eerste zicht lijkt.