4P’s 4C’s en SIVA-model

De marketingmix is de combinatie van marketinginstrumenten die een organisatie kan gebruiken bij haar marketingstrategie. Het gebruik van elk van deze marketinginstrumenten en hun onderlinge wisselwerking is onder andere afhankelijk van de doelstellingen, de markt, de doelgroep en de concurrentie. In dit artikel zetten we de 4 verschillende methoden waarmee de marketingmix samengesteld kan worden naast elkaar en gaan we in op de verschillen.

4P’s, 6P’s, 4C’s en SIVA-model

De marketingmix kan evenwichtig worden samengesteld aan de hand van:

• de 4 P’s
• de 6 P’s
• de 4 C’s
• het SIVA-model

Wat zijn de verschillen en hoe kies je de beste methode voor het samenstellen van de marketingmix voor je organisatie? We leggen het graag uit.

De 4 varianten van de marketingmix

De methode van de 4 P’s is de meest gebruikte methode voor het samenstellen van de marketingmix. De 4 P’s staan voor: Product, Prijs, Plaats en en Promotie.

Als gevolg van de marketingmix volgens de 4 P’s, is door de opkomst van de diensteneconomie het model van de 6 P’s ontstaan. De variabelen Proces en Personeel zijn aan de mix van de 4 P’s toegevoegd.

Voor een meer klantgerichte aanpak is een marketingmix volgens de 4 C’s ontstaan. Bij deze aanpak bekijkt de organisatie het door de ogen van de consument.

Na het model van de 4 C’s komen we uit op het SIVA-model. Ook deze methode voor het opstellen van een marketingmix is bedoeld voor klantgerichte organisaties.

Marketingmix volgens de 4P’s

Veelal onderscheiden organisaties vier marketinginstrumenten binnen hun marketingmix, namelijk het model van de 4 P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie. In 1960 werd deze vorm voor het opstellen van een marketingmix geïntroduceerd door de Amerikaanse marketeer Jerome McCarthy. De marketingmix-variabelen zijn nauw met elkaar verbonden. Als we één van de variabele veranderen, kan dit gevolgen hebben voor de overige onderdelen. Er ontstaat dan eigenlijk een geheel nieuwe mix. Productgerichte organisaties vullen de P’s in binnen de organisatie. Hieronder worden de 4 P’s verder toegelicht.

4P’s: Product

Als we in het kader van de strategieontwikkeling een product of dienst analyseren, houden we daarbij drie niveaus voor ogen die elk een bepaalde waarde toevoegen voor de klant. Deze drie niveaus – of onderdelen van een product – zijn het kernproduct het tastbaar product en het uitgebreid product. We leggen het uit in een voorbeeld.

Kernproduct

Het kernproduct zijn alle niet-tastbare voordelen die het product biedt. Wat koopt de klant nu eigenlijk? Zo levert een fabrikant van boormachines als kernproduct de mogelijkheid voor de koper om gaatjes in de muur te boren.

Tastbaar product

Het tastbare product in dit voorbeeld is de boormachine, het product zelf. Organisaties schenken daarbij vooral aandacht aan het kwaliteitsniveau, de vormgeving, de merknaam en de verpakking.

Uitgebreid product

Tenslotte omvat het uitgebreid product de niet-tastbare, psychologische voordelen en geboden service die het product in de ogen van de koper extra aantrekkelijk maken. Deze toegevoegde eigenschappen of extra’s zijn meestal diensten die deel uitmaken van het prijs-, distributie- of promotiebeleid van de organisatie, zoals de gunstige betalings- en leveringsvoorwaarden die soms in reclamecampagnes worden benadrukt. Denk aan ‘toeters en bellen’ als een verlengde garantietermijn, thuisbezorging binnen 24 uur, gratis installatie en een goede service na de aankoop. Dit zijn de producteigenschappen waarop de concurrentiestrijd zich toespitst.

4P’s: Prijs

Een organisatie moet, voordat zij haar product op de markt brengt, nadenken hoe dit het best aangepakt kan worden. Een organisatie kan kiezen tussen de volgende twee prijsstrategieën: Skimmen/Afromen en Penetreren.

Prijsstrategie skimmen of afromen

Skimmen/afromen betekent dat een organisatie het product met een hoge prijs de markt inbrengt en op deze manier exclusiviteit wil uitstralen. Voor sommige producten kan deze strategie goed werken. Er zijn producten die consumenten alleen kopen als deze een hoge prijs hebben. Sommige consumenten kopen bijvoorbeeld een dure Chanel-tas om op deze manier exclusiviteit uit te stralen. Op het moment dat de organisatie het product met een lagere prijs de markt inbrengt met het idee meer te kunnen verkopen, zal dit averechts werken. De consument vindt een Chanel-tas voor de helft van de prijs niet interessant meer.

Prijsstrategie penetreren

Organisaties die de prijsstrategie penetreren toepassen, zullen het product met een lage prijs de markt inbrengen en op het moment dat het product bekend is zal de prijs steeds verder stijgen. Organisaties hebben dan ‘de tijd’ om de consument rustig kennis te laten maken met het product. Het voordeel bij deze strategie is dat de producent voor het product niet of nauwelijks reclame hoeft te maken. Door de lage prijs verkoopt het product zich vanzelf. Bij de strategie ‘afromen’ is het van belang dat de producent investeert in reclame om op deze manier een imago te creëren voor het product.

4P’s: Plaats (zeg maar distributie)

Distributiekanalen zorgen ervoor dat producten verkrijgbaar zijn voor de consument. De P van Plaats is binnen de marketingmix verantwoordelijk voor de inrichting van distributie. Hoe dicht bij huis dat is, hangt af van de intensiteit van de distributie: het aantal verkooppunten in een bepaalde markt.

De onderneming moet in principe kiezen tussen intensieve en ‘beperkte’ distributie van haar producten. Bij beperkte distributie onderscheiden we weer twee niveaus: selectieve en exclusieve distributie. Met een selectieve distributiestrategie kunnen fabrikanten een beter merkimago creëren en een hogere prijs voor hun producten vragen. De keuze van het distributiekanaal hangt dus sterk samen met het product en de invulling van de prijs, zoals hierboven aangegeven.

Intensieve distributie

We spreken van intensieve distributie als het product op zo veel mogelijk punten te koop is. Door de consument in elke winkel waarin hij dit verwacht met het product te confronteren en zo de aankoop te vergemakkelijken, probeert de producent zijn verkoop – mede door impulsaankopen – te maximaliseren. Denk aan melk, snoep, frisdranken en andere convenience products die frequent en routinematig worden gekocht.

Selectieve distributie

Bij selectieve distributie kiest de producent uit alle in aanmerking komende detaillisten een beperkt aantal dat aan bepaalde kwaliteitseisen voldoet. Hij selecteert ze onder meer op locatie, het assortiment, de deskundigheid van de bedrijfsleiding, het imago van de zaak en de kwaliteit van de klantenservice. Alleen verkooppunten met een voldoende hoge omzet, omloopsnelheid en winstgevendheid worden geselecteerd. Op de consumentenmarkt is selectieve distributie vooral geschikt voor shopping products zoals kleding, tapijt, camera’s, huishoudelijke apparaten, elektronica en andere duurzame producten waarvoor service na de aankoop essentieel is.

Exclusieve distributie

Exclusieve distributie is het tegenovergestelde van intensieve distributie omdat de producten van de organisatie slechts bij één of enkele detaillisten in een bepaald gebied verkrijgbaar is. De strategie wordt vooral toegepast voor producten die een hoge deskundigheid of investering van de dealer vergen (zoals auto’s), voor producten met een zeer diep assortiment (zoals verf) of voor exclusieve producten met een hoge prijs en kleine doelgroep. Omdat veel kopers de nodige tijd moeten investeren in het reizen naar een verkooppunt, is een exclusieve distributiestrategie eigenlijk alleen geschikt voor specialty products waarvoor een sterke merkenvoorkeur bestaat, wellicht voor een aantal shopping products en in B2B-marketing (business-to-business-marketing) voor hoog geprijsde technische producten.

4P’s: Promotie

Organisaties kunnen kiezen tussen marketinginstrumenten Above the line en Below the line.

• Above the line: bij Above the line worden marketinginstrumenten gebruikt zoals massamedia, radio en internet.
• Below the line: bij Below the line is er sprake van direct-marketing en persoonlijke verkoop. Deze manier van promotie richt zich op het individu, in tegenstelling tot Above the line waar de organisatie zich richt op de massa.
• Item

De organisatie moet bij het type promotie eerst goed kijken wat voor soort product in de markt gebracht moet worden en hieruit concluderen op welke manier dit het best aangepakt kan worden. Een nieuwe soort hagelslag zal door ‘Above the line’ marketinginstrumenten gepromoot worden. Het kost te veel tijd en dus geld om door middel van persoonlijke verkoop de hagelslag aan de man te brengen.

Marketingmix 6P’s en dienstenmarketing

De opkomst van de diensteneconomie leidde tot het begrip dienstenmarketing. De marketingmix werd uitgebreid met twee variabelen: Proces en Personeel. Dit omdat het dienstverleningsproces en de dienstverleners (het personeel) cruciaal zijn geworden in de levering van het product en daarbij ook in een stuk kwaliteitservaring van de afnemer.

De opkomst van de diensteneconomie leidde tot het begrip dienstenmarketing.

6P’s

De uitbreiding van de 4 P’s met Proces en Personeel zorgt voor de volgende samenstelling van de marketingmix:

• Product
• Prijs
• Plaats
• Promotie
• Proces
• Personeel

Marketingmix volgens 4C’s

In de jaren negentig is het 4C-model voor de marketingmix ontwikkeld als alternatief voor de traditionele marketingmix, de 4 P’s. Een kritiekpunt voor deze marketingmix is dat er te veel gekeken wordt vanuit het product terwijl het veel belangrijker is om naar de wensen en behoeften van de klant te kijken. Organisaties die de 4 C’s toepassen zijn de meer klantgerichte organisaties en organisaties die de 4 P’s toepassen zijn vooral productgerichte organisaties.

• Product > Core benefit
• Prijs > Cost for the customer
• Plaats > Convenience
• Promotie > Communication

Productgerichte organisaties en klantgerichte organisaties

Waar productgerichte organisaties kijken naar het product zelf, kijken klantgerichte organisaties naar ‘wat is nou eigenlijk het kernvoordeel?’

Productgerichte organisaties gaan na wat de kosten zijn om een product te maken en stellen aan de hand hiervan een prijs op. Klantgerichte organisaties kijken naar wat de kosten zijn voor de consument.

Bij de P van Plaats zie je ook een duidelijk verschil tussen product- en klantgerichte organisaties. Productgerichte organisaties selecteren distributiekanalen die voor hen het makkelijkst zijn en klantgerichte organisaties gaan na wat voor de consument de makkelijkste plaats zou zijn. Denk aan webshops die nog altijd sterk in opkomst zijn. Door de producten te verkopen via het internet maakt de organisatie het de klant gemakkelijk om aan de producten te komen. Tegenwoordig kan de consument zelfs bij veel webshops de producten gratis terugsturen als deze niet aan de wensen voldoen. Dit alles om de klant centraal te stellen.

Waar productgerichte organisaties nagaan via welke kanalen zij het product het best kunnen verkopen, denken klantgerichte organisaties na via welke weg zij dit het best kunnen communiceren. Vroeger maakten organisaties producten en deze producten verkochten zichzelf aan de klant. Tegenwoordig zijn consumenten veeleisender dan vroeger. De consument kijkt tegenwoordig niet alleen meer naar het product zelf. De omgeving en de service zijn naast het product zelf een belangrijk punt geworden voor de huidige consument. Productgerichte organisaties hebben oog voor het product. Klantgerichte organisaties daarentegen hebben oog voor de klant.

Voor productgerichte organisaties is de winst primair en klantgerichte organisaties bekijken het juist uit een ander perspectief; zij denken als de organisatie klantgericht is, leidt dit vanzelf tot meer verkopen en dus tot meer winst. De organisaties moeten steeds meer vanuit de klant denken, dan vanuit de organisatie zelf.

Productgerichte organisaties hebben oog voor het product en klantgerichte organisaties hebben oog voor de klant.

Het SIVA-model

Het SIVA-model is net als het 4C-marketingmix gericht op een klantgerichte aanpak. Het SIVA-model is te gebruiken voor het inrichten van de marketingmix en speelt in op de wensen van de klant en hoe dit omgezet kan worden naar oplossingen. SIVA staat voor Solution, Information, Value en Access:

Product wordt Solution

Verkoop je nog steeds een product of dienst? Dan is het beter om oplossingen te gaan verkopen. Het gaat er bij het SIVA-model namelijk niet om wat je levert, maar wat het product of dienst betekent of doet voor je kant. Dus niet: ‘’Onze machines hebben een snelheid van 12 meter per minuut’’, maar ‘’Onze machines zorgen voor een efficiëntere afhandeling van je goederenstroom, waardoor je organisatie sneller kan leveren naar je klanten’’. Bij de marketingmix volgens het SIVA-model wordt door de organisatie niet gekeken wat voor product het is, maar wat het product de klant te bieden heeft.

Promotie wordt Information

Bij ‘Information’ wordt door organisaties bekeken welke informatie de klant wil hebben. De organisatie denkt dus niet na over welke manier zij haar product kan promoten maar over welke informatie de organisatie moet verschaffen over het product. Door over de informatie die de klant wil ontvangen na te denken, kan de organisatie het product beter laten aansluiten op de wensen en behoeften van de klant.

Prijs wordt Value

Wat is de optelsom van de door de klant gepercipieerde kosten en baten van de geboden oplossing? Oftewel: wat is de klant eraan kwijt om mijn product te verkrijgen? Klanten kijken niet naar de prijs van een product of dienst; zij letten op de totale kosten. Daarom moet de totale waarde die verkopers met hun organisatie, producten en/of diensten leveren, groter zijn dan de totale investering.

Plaats wordt Access

In een ‘global economy’ is de traditionele vestigingslocatie van een organisatie zelden meer relevant. Het gaat om functionele toegankelijkheid. Dus geen onprofessionele service desks, call centers met irritatie opwekkende belmenu’s en websites waarbij de bezoeker pagina’s lange gegevensvelden moet invullen om contact te maken. Hoe gemakkelijk is het voor klanten om iets na te bestellen of hoe snel zijn de reserveonderdelen leverbaar? Dit zijn doorslaggevende praktische aspecten van toegankelijkheid die klanten positief of negatief ervaren.

Maak gebruik van de customer journey

De klantgerichte marketingmix-modellen, het 4C-model en het SIVA-model, kunnen handig gebruik maken van de customer journey bij het bepalen van de juiste mix en gewenste onderlinge wisselwerking tussen de verschillende marketinginstrumenten. In de customer journey worden alle fasen van de klantreis in kaart gebracht middels een customer journey map. Hierin komen alle kanalen en contactmomenten met klanten aan bod en worden verbeterpunten in de gehele klantreis blootgelegd. De customer journey map biedt daarom nuttige aanknopingspunten voor het samenstellen van een marketingmix die moet inspelen op de wensen van de klant.

Welke methode leidt tot de beste marketingmix?

Ik hoop dat ik in dit artikel goed naar voren heb laten komen dat er niet ‘één soort marketing’ bestaat. Elke organisatie heeft een andere marketingstrategie en dus een andere invulling van de marketingmix.

Als je aan mij vraagt wat naar mijn mening de beste invulling van de marketingmix is, vind ik dit moeilijk te zeggen. Tegenwoordig kunnen organisaties er eigenlijk niet meer omheen om rekening te houden met de wensen en behoeften van de klant. Organisaties die hier totaal geen rekening mee houden, zullen er ook aan onderdoor gaan. Wel snap ik dat het voor de ene organisatie (en dus branche) belangrijker is dan voor de andere. Ik ben vooral benieuwd hoe marketing zich de komende jaren verder zal ontwikkelen! Wat denk jij? Laat vooral een reactie achter onder dit artikel, ik ben benieuwd naar jouw mening!