Gruwelfoto’s van roken overtuigen via walging
Geblakerde longen, bloederige gezwellen, verrotte tanden. Het zijn bekende voorbeelden van angstaanjagende foto’s op sigarettenpakjes, die mensen van het roken af moeten helpen. Tussen die gruwelijke foto’s zitten soms ook afbeeldingen met een miniverhaal: een treurend echtpaar bij een wit grafkistje, een naakte man die in foetushouding in zijn bed ligt. Communicatiewetenschapper Joëlle Ooms promoveerde onlangs bij de Rijksuniversiteit Groningen op ‘narrative fear appeals’: de combinatie van angstaanjagende boodschappen en verhalen.
herkenning
Om erachter te komen hoe dit soort boodschappen gezondheidsgedrag kunnen beïnvloeden, deed ze vijf experimenten met in totaal 1553 proefpersonen, rokers en niet-rokers. Of je van plan bent je gedrag te veranderen, bleek vooral bepaald te worden door of je je in het verhaal kunt inleven en of je vindt dat je op de hoofdpersoon lijkt. ‘Vooral voor jongeren is het belangrijk dat ze in de hoofdpersoon iemand herkennen die ongeveer even oud is als zijzelf’, verklaart Ooms. Of het verhaal emoties zoals angst, verdriet en compassie oproept, speelt ook een rol in hoe snel mensen bijvoorbeeld een zelfonderzoek naar kanker in de huid, in de borsten of teelballen uitvoeren.
Welke beelden werken nou beter om te waarschuwen voor roken: die gruwelijke foto’s of de miniverhalen?
‘Beide soorten hebben dezelfde mate van overtuigingskracht, alleen werken ze op een andere manier.
De verhalende waarschuwingen, zoals een man en vrouw die zitten te huilen bij de gynaecoloog, bleken verdrietige emoties te ontlokken. Mensen identificeren zich met de hoofdpersoon en kunnen zich in de verhalen inleven, die daardoor meer in hun hoofd blijven zitten.
Bij de gruwelijke afbeeldingen, zoals die van een rottend gebit, wordt de emotie walging opgeroepen. Ook dat kan mensen overtuigen: doordat mensen een negatieve emotie ervaren, willen ze daaraan iets doen en zijn ze geneigd hun gedrag aan te passen.’
U peilde met vragenlijsten of mensen van plan zijn hun gedrag te veranderen. Maar half Nederland neemt zich op 31 december voor meer te gaan sporten en gezonder te eten … Hoe weet u of de proefpersonen in uw experiment hun gedrag écht veranderen?
‘Idealiter zou je dat inderdaad willen meten, maar helaas is dat praktisch vaak onmogelijk. Uit meta-analyses blijkt gelukkig wel dat er een relatie is tussen gedragsintentie en gedrag, zeker als het gedrag betreft dat nieuw is en relatief gemakkelijk uit te voeren, zoals het uitvoeren van een zelfonderzoek van de huid, borsten of teelballen. Bij verslavingsgedrag zoals roken kan het lastiger zijn voor mensen echt te stoppen met het ongezonde gedrag.’
Die verhaaltjes met beelden kunnen best op de lachspieren werken, en onder rokers wordt er weleens lollig over gedaan: zo vragen ze elkaar bijvoorbeeld welke hun favoriet is. Hoe kan het dat die afbeeldingen toch effect hebben?
‘Ik heb niet gemeten hoe grappig mensen de afbeeldingen vinden, maar ik geloof best dat mensen ze niet altijd geloofwaardig vinden: de ene is nog gekker dan de ander – een baby die een peuk rookt door zijn speen. Je moet ook niet denken dat rokers door het zien van één verpakking nooit meer een pakje kopen, maar ze praten er dus blijkbaar wel over met elkaar en dat is al een mooi begin.’
Wat is uw advies voor gezondheidsvoorlichters?
‘Uit mijn onderzoek blijkt dat het de moeite waard is om die verhalende boodschappen op sigarettenpakjes te zetten. Dat werkt het best als er een jonge hoofdpersoon wordt gebruikt. Als je dat combineert met overheidsmaatregelen, zoals het verhogen van de prijzen, kan dat bij jongeren echt een verschil maken.’ ?
