Presentation Transcript

1. 10 Reclame en Sponsoring Invloed reclame positief: • goede informatiebron • financiering TV en pers • ontstaan van massamarkten met schaalvoordelen • veel lagere kosten t.o.v. persoonlijke verkoop • image building verplicht tot constante kwaliteit Negatief: • 57% zapt tijdens TV reclame; van de 43% door 66% even iets anders, kijker mist 80% van de TV reclame (onderzoek januari 2005) • ergernis • soms onnodig prijsverhogend

2. 10 Reclame en Sponsoring Plaats van reclameplan: • Ondernemingsplan • Marketingplan • Communicatieplan • Reclameplan

3. 10 Reclame en Sponsoring Indeling in soorten Reclame: • Zender • Boodschap • Medium • Ontvanger

4. Indeling naar Zender • Producentenreclame (vooral A-merken en merken) • Detailhandelsreclame (klanten de winkel in krijgen) • Ideële reclame (SIRE, Postbus 51) Samenwerkingsvormen: • Collectieve reclame (via branchevereniging of productschap, concurrenten samen voor één product(groep), geen free-riders) • Coöperatieve reclame (samenwerking in keten, producten en detaillist; kosten deling) • Combinatiereclame (samenwerken voor combinatie van ieders eigen product; winkelcentrum, meubel-/autoboulevard)

5. Indeling naar Ontvanger • Consumentenreclame (bekende media) • Industriële reclame (groepsaankoopbeslissingen, gerichte media (vakbladen, beurzen, direct mail bijv.)) • Handelsreclame (naar handelaren, agenten, detaillisten etc.; vooral ook vakbladen) • Professionele reclame (gericht op adviseurs van consumenten zoals artsen)

6. Indeling naar Boodschap • Informatieve reclame (cognitief gerichte boodschappen) • Institutionele reclame of corporate advertising; nadruk op onderneming als geheel i.p.v. op producten • Generieke reclame; voor productsoort; van belang bij nieuwe innovatieve producten en evt. voor collectieve reclame • Selectieve reclame, gericht op één merk/specifiek product. • Thema reclame: vooral kennis en attitude, imago beïnvloeden, sfeertje, meer zaaien dan oogsten • Actie reclame, direct gericht op omzet, ondersteuning van salespromotion actie

7. Indeling naar Boodschap (2) • Vergelijkende reclame; benadrukt verschillen met anderen, mag wel, is toch (nog?) not-done, moet objectief zijn, niet denigrerend, geen ongerechtvaardigd voordeel (bijv. meeliften op zeer bekende merknaam is verboden, tenzij). Liberaal regime sinds nieuwe Europese richtlijn in 1998. • Aanhakende reclame, benadrukt overeenkomsten met ander bekend product/merk; niet alles mag, maar is nog onduidelijk wegens weinig jurisprudentie

8. Indeling naar Medium • Ether (TV, Radio) • Pers (landelijk/regionaal, dagbladen, week-/opiniebladen, huis-aan-huis bladen (weekblad, zondagsblad), trein/OV-bladen etc.) • Tijdschriften (vakbladen, damesbladen, blootbladen, knutsel/hobbybladen, tienerbladen, pulpbladen etc.) • Ledenbladen (omroepbladen, ANWB, Natuurmonumenten etc.) • Controlled circulation (gratis tijdschriften voor specifieke doelgroepen zoals Intermediair) • Sponsored magazine (bijv. Allerhande, Weleda berichten)

9. Indeling naar Medium (2) • Directe of rechtstreekse reclame (medium = reclame uiting, bijv. sponsored magazines) • Point-of-purchase reclame (displays, folders, posters in de winkel) • Direct mail (actie reclame, nieuwsbrief, goede segmentatiemogelijkheden) • Internet reclame (bannering, contekstbannering, pop-up, webvertising (2e lijns opvang), sponsored links, e-mail nieuwsbrief). Spam en anti-spam. Met interactiviteit (quiz, test etc.) de vluchtige surfer vasthouden. • Bioscoop reclame, theater reclame, evenementen reclame • Buitenreclame (abri’s, billboards, mobiel, vervoer, lantarenpaal, neon/verlichting, uithangborden, promoteam/promo-girls) Ook de plaats is belangrijk (voor/na de voetbal, voor/achter/rechter pagina)

10. Doelplanning Doel reclame = meehelpen aan marktbeheersing door: • vergroten vraag (afzet per klant, nieuwe klanten, substitutie andere merken) • nieuw product lanceren • handhaven bestaande klanten, merktrouw • uitbreiding distributienetwerk • Reclame is belangrijk onderdeel van Promotie van de MM. En ter ondersteuning van de andere P’s. • Unique Selling Proposition/Point is cruciaal voor goed overkomende boodschap. En: Don’t sell features but benefits.

11. Doelplanning (2) DAGMAR model • Defining Advertising Goals of Measured Advertising Results. • Klassiek hiërarchisch aankoopmodel: onbekend, bekend, begrip, overtuiging, actie. Omzet(groei) niet direct te relateren aan reclame. Doelbepaling reclame: • doelen in kennis, houding, gedrag • welke doelgroep • in welke periode

12. STARCH model • Klassiek hiërarchisch model over de werking van communicatie, waarbij afnemer stadia doorloopt. • Stadia: • opmerken • waarnemen • geloven • herinneren • actie • Zie ook: AIDA en Lavidge-Steiner

13. Diverse Klassieke modellen

14. Reclame strategieën • Introductiefase: functionele eigenschappen, voordelen, samenstelling, werking, kosten, baten. Kostbaar om markt te openen, maar meestal blijvend voordeel om de eerste te zijn. • Groeifase: onderscheidende productwaarden profileren, USP’s, bij me-too: een affectieve sfeer/waarde toevoegen/creëren. • Volwassenheidsfase: spontane merkbekendheid vergroten (want consumenten kiezen routinematig het bekendste merk), profileren USP’s, lagere prijs: maar pas op voor prijsvechten, productverbeteringen) • Neergangsfase: nieuwe toepassingsmogelijkheden, gebruiksfrequentie opvoeren, nieuwe doelgroepen (denk aan Ansoff)

15. Campagne ontwikkeling • Bepaal reclame strategie gevolgd door de feitelijke campagne ontwikkeling: • Briefing (PMC, distributiekanaal, (communicatie)doelgroep (keuzecriteria, koopgedrag, attitude, definieer de communicatiedoelgroep zo mogelijk in media doelgroepen), doelen, propositie vanuit klantperspectief, vorm & inhoud (kort, duidelijk), media, budget, tijdplan) • Creatief concept (explicatieconcept, effect-/implicatieconcept, associatieconcept, vergelijkingsconcept) • Uitwerking (kop, beeld, tekst, pay-off/slogan) • Mediaselectie

16. Mediaselectie • Media typen al belangrijk tijdens ontwikkeling van campagne. Audio-visueel: voor demonstraties; pers: voor veel informatie; status medium: voor juiste imago-building van product • Mediumdoelgroep: valt die samen met marketingdoelgroep? • Benodigde mediadruk om doelen te bereiken (frequentie, bereik) • Communicatievermogen (technisch (datum, omvang, kleur etc.), status, confrontatiesituatie (thuis, bioscoop, relaxen, stress) • Copy platform: wat is de kernboodschap

17. Mediaselectie + en -

18. Mediumbereik • Oplage: aantal fysieke exemplaren • Bereik: aantal personen dat het medium echt ziet (uitgepakt, ook aan andere personen doorgegeven) • Totaal bereik: aantal personen dat het medium in bijv. een jaar ziet • gemiddeld bereik: aantal personen dat medium per uitgave ziet • actueel bereik: aantal personen dat specifieke uitgave ziet • Cumulatieve bereik. aantal personen dat minimaal één maal medium gezien heeft • dekking = doelgroepbereik: percentage van de totale communicatiedoelgroep dat met een medium bereikt wordt • Bruto bereik: totaal aantal keren dat de doelgroep de advertentie ziet (dus inclusief doublures via verschillende media; som van de bereikcijfers van media) • Netto bereik: brutobereik -/- dubbeltellingen • Bij combinatie van media: trek dus af doublures • Kosten per duizend, worden ook bepaald door de waste (niet relevant bereik) • effectief bereik: aantal (potentiële) kopers bereikt

19. Reclame onderzoek • Pre-test (valt het op, komt de boodschap over, welke vorm is het effectiefst, plaatsingsvolgorde/frequentie bepalen) • Post-test (n.b. carry-over effect): doel bereikt?, impact meting (nulmeting, herinneringtest, herkenningtest), verveelt het thema?, exacte mediumbereik? Mediaonderzoek • Kijk- en luisteronderzoek • Lezerskring onderzoek • mediumbereik en reclame bereik (wordt het reclame blok bekeken • Multimediaonderzoek (SUMMO-scanner, wekelijks onderzoek multimedia) • Kosten RTV uitgedrukt in GRP, gross rating point, of kosten per % luister-/kijkdichtheid per standaardspot van 15 of 20 seconden. Zie ook www.tipnl.nl

20. Reclame bureaus • Onafhankelijke • Afhankelijke van één adverteerder (house agency, reclame kantoor) • Full service bureau: doet naast ontwikkelen reclame campagne en media selectie ook geïntegreerde marketing communicatie advies/realisatie (PR, promotie, sponsoring) • Mediabureaus: grootschalig inkoopbureau met korting op media • Kijk naar successen, conflicting accounts, voorselectie, pitch, honorarium (mediakorting/provisie, fixed-price, no-cure less-pay)

22. Organisaties in de Reclamewereld • VEA (Vereniging van Erkende reclame-Adviesbureaus). Erkenningsregeling door ROTA (Raad van Orde en Toezicht voor het Advertentiewezen) • Reclame Code Commissie (Gedragsregelen van de Nederlandse Code voor het Reclamewezen). • KOAG/KAG: zelfregulering geneesmiddelen en gezondheidsproducten • Bond van Adverteerders • Nederlandse Dagblad Pers (NDP, dagbladen) en Nederlandse Nieuwsblad Pers • Nederlandse Organisatie van Tijdschriften Uitgevers (NOTU) • Centraal Bureau voor de Courantenpubliciteit (Cebuco; dagbladen, Nederlandse regio indeling, bevordert adverteren, geeft uit het Marktanalytisch Vademecum) • Stichting Ether Reclame (STER) • Genootschap voor Reclame

23. Sponsoring • Geen liefdadigheid i.h.a. Gewoon business. • Weloverwogen keuze van activiteit, status, imago, herkenbaarheid, media-aandacht etc. t.o.v. investering • Ongedwongen benadering, sterk emotioneel/imago versterkend • Omzeilen reclame verbod (drank, tabak) • Goodwill kweken • Sluikreclame beperkt toegestaan (met name bij publieke omroepen) • Afbreukrisico bij individuen, of omstreden clubs

24. DATUM: 06 MRT 2008 AMSTELVEEN - De bruto mediabestedingen voor producten en diensten in Nederland bedroegen in 2007 ruim  6,1 miljard euro. Dit is een stijging van 8% (400 miljoen euro) ten opzichte van 2006 en hiermee is voor het eerst de grens van 6 miljard euro gepasseerd. Zie ook: http://www.marketingtribune.nl/nieuws/Bruto-mediabestedingen-boven-6-miljard-euro-31833/ Unilever 's werelds tweede adverteerder Datum: 27 NOV 2006 AMSTERDAM - Unilever, Philips en Heineken behoren tot ’s werelds grootste adverteerders. Dit blijkt uit cijfers van het Amerikaanse reclamevakblad Advertising Age . Blijkens de top-100 die het blad samenstelde, neemt Unilever (voedingsmiddelen en persoonlijke verzorging) met 4,3 miljard dollar de tweede positie in op de lijst. Unilever verdringt daarmee General Motors van de tweede plaats, dat in 2005 4,2 miljard dollar aan reclame spendeerde. In totaal besteedden de top-100 adverteerders in 2005 samen 88,3 miljard dollar. Dat is ongeveer een kwart van de totale mediakoek, waarbij de bestedingen met zo’n 4,5 procent stegen. Heineken en Philips Heineken staat met 332 miljoen dollar op de 85e plaats, elektronicaconcern Philips, dat in 2005 zo’n 301 miljoen dollar in zijn reclamecampagnes investeerde, eindigt op de 91e plaats. Op nummer 1 staat Procter & Gamble. Met 8,2 miljard dollar laat de Amerikaanse producent van diverse consumentenartikelen de rest ver achter zich

25. Merkkoppeling bij humoristische tv-commercials verbeteren11-2009 • Dat humor de aandacht kan opslokken ten koste van het geadverteerde, is al langer bekend. Maar de vraag waarom men bij de ene humoristische commercial direct het merk kan noemen en waarom bij de andere het antwoord uitblijft, is tot nu toe onbeantwoord gebleven. Merkkoppeling is het principe dat men bij het weerzien van een commercial in staat is de juiste merknaam aan de commercial te verbinden. In het onderzoek van de Universiteit Twente (113 stuks) werden drie groepen commercials onderscheiden: • commercials met arme humor, waarvoor de gerelateerdheid van de humor niet echt relevant is, 45% • commercials met rijke en ongerelateerde humor (de meest ongunstige categorie), 32% • commercials met rijke en gerelateerde humor (de meest gunstige categorie). Slechts 23%. • De onderzoekers concluderen dat er in termen van effectiviteit dus nog veel winst te behalen valt.