‘ELLE is niet het niemendalletje’

Zeg ELLE en je denkt catwalk. Killer heels, cocktailjurkjes, flutes champagne. ELLE is glossy, luxe, stijlvol. Toch is dat niet je eerste associatie wanneer je het pand van de ELLEredactie aan de Amsterdamse Singel betreedt. Bij binnenkomst is het alsof je per ongeluk de achterdeur hebt genomen en in het Xeroxhok bent beland. De muren waren ooit vast wit, maar nu vlekkerig. Geen luxe of stilistisch verantwoorde ruimtes, maar een gewone redactie met grote buizen TL-verlichting erboven. Koffievlekken op de muur. ‘Het moet dringend een likje verf hebben’, beaamt Cécile Narinx, hoofdredacteur of ELLE-editor. Maar dat is het dan ook. Ze loopt naar haar glazen kantoor in het hoekje van de redactie en vertelt dat ze het bedrijf, waar ze al vijftien jaar werkt, heerlijk vindt. ‘Het voelt voor mij echt als thuis.’

ELLE heeft dit jaar drie Mercur-nominaties te pakken – Tijdschrift, Marketingactie en Hoofdredacteur van het Jaar. Is 2009 het jaar van de oogst?
‘Het is wel iets waar je naar uitkijkt op weg naar het einde van de streep. Ik kan me herinneren dat toen we ELLEgirl opstartte, ik in alle momenten van wanhoop en drukte dacht: we gaan een Mercur winnen, we gaan ’m gewoon winnen. Toen we ‘m ook echt konden ophalen was dat een heel lekker moment. Maar de mooiste oogst dit jaar is natuurlijk die waanzinnige oplage van ons jubileumnummer – De Nederlandse ELLE bestaat twintig jaar. 120.595 exemplaren van 270 pagina’s. Uitverkocht. Ik had ’m het liefst ruimer uitgezet gezien, en nog dikker gemaakt. Een tijdschrift moet een cadeautje zijn. Hoe dikker, hoe fijner.’

Oud ELLE-hoofdredacteur José Rozenbroek (nu chef Volkskrant magazine) gaat in dat jubileumnummer de strijd aan met mensen die glossy-redacteuren ‘Dom en Oppervlakkig’ vinden. Hoe vaak krijg jij dat te horen?
‘Nou ja, er zijn wel eens reacties. Heel toevallig na mijn optreden laatst in De Wereld Draait Door, waar ik iets kwam zeggen over de film “Komt Een Vrouw Bij De Dokter”. Ik ben zo stom geweest om naar aanleiding daarvan reacties te lezen op Twitter. Van mensen die zeggen: “Laat die vrouw zich alsjeblieft bezighouden met de discussie over maatje 36/38.” Ach het komt wel eens voorbij maar het heeft weinig zin om ze van het tegendeel te willen overtuigen. Welnee, wat schiet ik daar nou mee op.’

Rozenbroek doet dat wel, die zegt: ‘Waarom zou een smashing outfit per definitie niet samengaan met Murakami en Bach?’
‘Ik heb daar minder last van dan José. Behalve voor ELLE schrijf ik wel eens wat voor andere bladen: de Varagids, Esquire, Volkskrant magazine. Dat zijn niet de allerdomste blaadjes, maar ik ga niet heel hard roepen dat ik oh zo slim ben. Ik vind dat het product dat er ligt overtuigend genoeg is en wie dat niet wil zien, mag berusten in onwetendheid. Ik moet ook wel zeggen dat mode, zeker in de afgelopen twintig jaar, steeds serieuzer wordt genomen. Je hoeft je niet meer dood te schamen als je aandacht en geld besteedt aan je garderobe. Vorige week interviewden we Femke Halsema, die vertelde dat het nu zelfs in de Tweede Kamer oké is om er leuk uit te zien. Dat ze niet meer verwachten dat je daar in een suf grijs mantelpakje verschijnt. Ik denk dat slimme vrouwen als Neelie Kroes en Sylvia Tóth daar aan hebben bijgedragen. Tóth kleedde zich ooit drie keer om in een aflevering van Zomergasten. Daar spreekt echt niemand schande van. Zelfs iemand als Margriet van der Linden, toch echt van Opzij, is enorm bezig met haar kapsel en wat ze aan heeft.’

In die twintig jaar zijn ook de oplagecijfers van ELLE stabiel gebleven – rond de 80.000 en af en toe groeiende. Terwijl er in die jaren heel wat nieuwe titels zijn bij gekomen die ook in jullie vaarwater zitten.
‘Vroeger waren onze concurrenten inderdaad alleen Marie Claire en Cosmopolitan. Nu zijn daar aan de jonge kant Glamour en Grazia bijgekomen. Aan de oudere kant Jan en LINDA., misschien ook Jacky en zelfs Red, dat door José Rozenbroek naar Nederland is gehaald en net als ELLE door Hachette wordt uitgegeven.’

Wat merk je daarvan?
‘Niet zo heel veel. Dat is eigenlijk wel typisch. Mijn uitgever maakte zich een aantal jaar geleden ernstig zorgen over de komst van Glamour, dat qua mode toch wel heel dichtbij komt. Zeker omdat de value for money van dat blad hoger is; je betaalt minder, en krijgt meer pagina’s. ELLE is naar verhouding gewoon duur. Maar ik dacht: laten we ons niet druk maken en gewoon doen waar we goed in zijn. Dus niet opeens op een ander formaat gaan uitgeven, niet opeens veel meer aan shoppen doen of luchtiger verhalen brengen.’

Dat wilde de uitgever wel?
‘Ja nou ja, ik snap ook wel dat een uitgever een beetje zenuwachtig wordt als er allerlei nieuwe titels verschijnen. Maar ik denk dat ELLE na al die jaren een op zichzelf staande titel is. Het heeft een zekere status en autoriteit op het gebied van mode, waardoor mensen ‘m sowieso willen hebben. Ook adverteerders willen ELLE er gewoon bij blijven doen, al plannen ze nu wat korter op de deadline. Vroeger was het voor een heel jaar Gucci bijvoorbeeld. Nu komen ze per maand met hun bestelling door.’

Is ELLE verder dan nog steeds hetzelfde als in het concurrentiearme 1989?
‘Je moet constant blijven vernieuwen, maar dat betekent niet dat je ineens drastisch het roer moet omgooien. In ons geval kan dat ook niet want dan gaat de licentiehouder in Parijs steigeren – we moeten ons natuurlijk wel een beetje aan het internationale stramien houden. Met de komst van Red heb ik ELLE geprobeerd wat jonger te maken. Een groot deel van de redactie, destijds 35-plus, ging mee naar Red. En toen was het zaak om ons blad daar een beetje van weg te houden. Maar nu we een paar jaar verder zijn denk ik: dat is eigenlijk helemaal niet nodig, want ELLE en Red zijn gewoon mentaliteitsbladen die los staan van leeftijd. Ik ben zelf 39, dus misschien is het ook een beetje eigenbelang, maar ik denk dat ELLE wel wat leeftijdslozer kan.’

Wat is dan die ELLE-mentaliteit waar je het over hebt?
‘In vergelijking met andere titels zijn onze verhalen voor een wat hogere doelgroep geschreven. ELLE is niet het niemendalletje. Hier geen liflafjes of makkelijke human interest – van die huilverhalen. En het moet allemaal een link hebben naar mode. Dat zie ik niet in bladen als Grazia of Glamour. Ik geef redacteuren de opdracht mee dat ze moeten proberen een verhaal te schrijven dat niet zou misstaan in een Volkskrant magazine of misschien een Vrij Nederland of Hollands Diep. En we proberen ook echt ander beeld te gebruiken. Niet de geijkte glamoureuze plaatjes die ook in de Cosmo of in de Veronicagids kunnen staan.’

Kunstzinnig?
‘Het moet ook weer niet te obscuur worden. Maar er moet wel een zekere gelaagdheid in zitten. Wat dat betreft leggen we de lat hoog.’

ELLEgirl is eind vorig jaar gesneuveld. Waarom is dat niet gelukt?
‘Het zat aan de oplagekant echt wel goed, maar de adverteerders geloofden niet zo in de koopkracht van de doelgroep. ELLEgirl was het hipste en gedurfdste meisje van de klas. Heel stads ook. De doelgroep van Yes bijvoorbeeld, is veel breder, traditioneler. Adverteerders schuiven daar makkelijker in. We hadden er voor kunnen kiezen om het blad goedkoper in elkaar te zetten, maar dan waren we de kant op gegaan van Fancy en Girlz. Dan moet je je afvragen wat je nog zou toevoegen. Doen we het meisje dan nog wel recht? ELLEgirl is internationaal overigens overal gestopt behalve in Rusland en Azië.’

Je zei vorig jaar in een interview dat mode best wat verder uitgediept mag worden op tv. Krijgen we straks ELLE televisie?
‘Niet zozeer ELLE zelf, want als je met je merk op tv wilt, moet je een zak geld meenemen. Dat hebben we ervaren met het televisieprogramma Project Catwalk, waarvoor ik vorig jaar in de jury zat. Dat marketingbudget hebben we dit jaar in ons jubileum gestoken. Terugkijkend vind ik eigenlijk ook dat je niet zou moeten hoeven betalen om in zo’n programma te zitten.’ Wat ik op zowel de publieke als de commerciële zenders mis is een inhoudelijk modeprogramma. Het gaat alleen maar over makeovers en shoppen met een bekende stylist, met altijd weer dezelfde types. Ik zie een soort Holland Sport voor mode voor me. En ik zie liever iets over de ontstaansgeschiedenis van de collectie van Monique van Heist dan over de poliep op de stembanden van weet-ik-wie. Zeker een omroep als NPS, die al wel vaker met het culturele bijltje heeft gehakt, zou daar toch wat mee kunnen doen.’

In het jubileumnummer kon een nieuwe generatie stylisten, fotografen en journalisten een plekje in het blad verwerven. Eerder zei je dat de journalistieke inzendingen tegenvielen. Hoe ziet de toekomst eruit voor modejournalistiek?
‘Modejournalisten zijn dun gezaaid, en het tekort wordt alleen maar nijpender. Weinig mensen kunnen het. Er zijn er veel die schrijven en wel iets van mode weten, maar het talent om ook echt de geschiedenis te kennen en verbanden te leggen, is uniek. Iedereen kan wel bij een show gaan zitten en concluderen dat de rokjes kort en de hakken hoog waren, maar dat is geen modejournalistiek.’

Het gerucht gaat dat het high-fashion magazine Vogue naar Nederland komt.
‘Ja, dat hoor ik ook. Al jaren. Het is een hele mooie titel, nog iets hoger gepositioneerd dan ELLE. Ik weet niet of Nederland daar het land voor is, maar je kunt hem fantastisch neerzetten. Al ligt het er helemaal aan wie ‘m maakt en met hoeveel geld. Dezelfde geruchten zijn er trouwens over Harper’s Bazaar. Als deze titels er komen, dan zijn wij wel the ones to beat. Die komen heel dichtbij ELLE.

Zou jij niet de nieuwe Anna Wintour willen zijn?
‘Aan één Anna Wintour heeft de wereld wel genoeg! Bovendien vind ik de manier waarop ze haar blad maakt heel behoudend. Wat dat betreft is Carine Roitfeld van de Franse Vogue of Lorraine Candy van ELLE UK veel inspirerender. Oké, los van dat politiek correcte antwoord richting mijn uitgever: Áls ik hierna al naar een modeblad zou gaan, dan is Vogue een van de weinige bladen waarvan ik denk: ja daar zou ik mijn tanden wel in willen zetten.’ 

Elle-editor

Cécile Narinx (39) studeerde aan de SvJ in Utrecht voordat ze vijftien jaar geleden binnen kwam bij Hachette Filipacchi Media. Haar eerste baan was als redacteur bij Santé, maar al snel verhuisde ze als eindredacteur naar de redactie van ELLE. In 2003 zette ze samen met de toenmalige hoofdredacteur José Rozenbroek ELLEgirl op. Daar bleef Narinx als hoofdredacteur aan, totdat ze Rozenbroek opvolgde als hoofdredacteur van de ‘volwassen’ ELLE, nu vijf jaar geleden.